Analyst Relations 101: Gartner, Forrester и IDC для стартапов

Analyst relations (AR) — это работа по тому, чтобы отраслевые аналитики, консультирующие корпоративных покупателей, знали о существовании вашей компании, понимали, чем она занимается, и точно описывали её, когда покупатель спрашивает. Большинству стартапов AR важен лишь тогда, когда они продают крупным корпорациям с формальными закупками, обычно на Series A или позже. До этого достаточно нескольких бесплатных брифингов вендора с нужными аналитиками из Gartner, Forrester, IDC и нескольких фирм поменьше. Платная подписка для брифинга аналитику не нужна, а купить место в Magic Quadrant или Wave нельзя.

Это короткая версия. Остальная часть статьи — версия для практиков: чем на самом деле занимаются аналитики, чем брифинг отличается от inquiry, как в общих чертах работают крупные отчёты, какие небольшие фирмы влияют сильнее своего размера и сколько стоит AR, если вести его самостоятельно или с помощью.

Я веду PR для основателей в сферах Web3, ИИ и кибербезопасности, и AR чаще всего встаёт в безопасности и корпоративном ИИ. Покупатели в безопасности опираются на аналитиков сильнее, чем почти в любой другой категории, поэтому я включаю AR в стандартный состав проектов по PR для кибербезопасности и считаю его необязательным в остальных случаях.

Чем на самом деле занимаются отраслевые аналитики

Аналитики стоят между вендорами и покупателями. Их фирмы продают подписки на исследования в основном корпоративным конечным пользователям: CIO, CISO, руководителям данных, отделам закупок. Эти клиенты платят за две вещи: опубликованные исследования и право позвонить аналитику и спросить: «Мы составляем шорт-лист вендоров для X. На кого стоит посмотреть?»

Вторую часть стартапы недооценивают. Значительная доля влияния аналитиков реализуется в закрытых звонках, которых вы никогда не увидите. Если аналитик о вас не слышал, вас нет в шорт-листе, который он зачитывает. Если он услышал о вас два года назад, а вы с тех пор сменили направление, он опишет старую компанию.

Аналитики также пишут рыночные отчёты, где ранжируют или картографируют вендоров, публикуют руководства по формирующимся категориям и выступают на конференциях своих фирм. Журналисты цитируют их. Инвесторы иногда звонят им во время due diligence.

Чего аналитики не делают: не освещают ваш раунд, не ведут ваш запуск и не работают как маркетинговый канал. Они ближе к справочному библиотекарю для корпоративных покупателей, чем к репортёру.

Когда analyst relations важны стартапу (а когда нет)

AR окупает потраченное время, когда одновременно выполняются три условия. Вы продаёте корпорациям, которые проводят формальную оценку вендоров. Ваши покупатели из тех, кто держит подписки на аналитиков. И ваша категория либо уже признана аналитиками, либо достаточно близка к этому, чтобы они начали о ней писать.

Используйте эту таблицу, чтобы определить своё место.

Быстрый тест сигнала: спросите последних пятерых корпоративных потенциальных клиентов, использовали ли они исследования аналитиков при составлении шорт-листа. Если двое и больше ответят «да», AR входит в ваш план на этот год.

Брифинг и inquiry: различие, которое экономит деньги

Большая часть путаницы у основателей вокруг AR возникает из-за смешения этих двух понятий.

Брифинг — это когда вы рассказываете аналитику о своей компании. Вендоры, как правило, могут запрашивать брифинги у крупных фирм, не будучи платными клиентами. Вы представляете продукт, клиентов, роадмап и свою точку зрения, а аналитик задаёт вопросы. По замыслу это односторонний процесс. Брифинги — способ, которым аналитики остаются в курсе вендоров, поэтому большинство фирм доступны для не-клиентов, хотя согласие зависит от того, попадает ли ваша компания в зону покрытия аналитика.

Inquiry — наоборот: вы просите совета у аналитика. «Как покупатели в этой сфере оценивают вендоров?» «Работает ли наше позиционирование?» «Что вы слышите о нашем конкуренте?» Доступ к inquiry — платная привилегия клиента. Именно его вы покупаете, оформляя подписку.

Для стартапа на seed или Series A одни брифинги обычно дают 80% пользы. Покупайте доступ к inquiry позже, когда обратная связь будет стоить для вас больше, чем она стоит.

Как работают Gartner Cool Vendors, Magic Quadrant и Forrester Wave (основы)

Я опишу их осторожно, потому что детали меняются, а каждая фирма публикует собственную методологию. Прочитайте актуальную версию на сайте фирмы, прежде чем строить планы вокруг любого из этих отчётов.

Gartner Cool Vendors

Отчёты Cool Vendors выделяют небольшое число новых или небольших компаний, делающих что-то интересное в конкретной области. Это один из немногих отчётов крупных фирм, реально достижимых для стартапа ранней стадии. Gartner заявляет, что вендоры не обязаны быть клиентами, чтобы быть выбранными. Путь простой и медленный: регулярно проводите брифинги для аналитиков, покрывающих вашу сферу, и показывайте что-то действительно новое.

Gartner Magic Quadrant

Magic Quadrant оценивает устоявшихся вендоров на определённом рынке по двум осям, грубо говоря, способность к исполнению и полнота видения. Критерии включения обычно содержат пороги вроде выручки, числа клиентов или географического присутствия. Большинство компаний на seed и Series A им пока не соответствуют. Это нормально. Работа, которую вы проводите сейчас (брифинги, чёткая история категории), и позиционирует вас для включения позже.

Forrester Wave и ландшафтные отчёты Forrester

Forrester Wave оценивает набор вендоров рынка по опубликованным критериям, опять же с порогами включения. Forrester также публикует более широкие отчёты в формате ландшафта, которые перечисляют многих вендоров в сфере с меньшей глубиной оценки, и они доступнее для молодых компаний.

IDC MarketScape

MarketScape от IDC — формат оценки вендоров, размещающий их по возможностям и стратегии. IDC также публикует данные по размеру рынка и прогнозам, на которые активно ссылаются журналисты и инвесторы, поэтому брифинг IDC может окупиться там, где вы этого напрямую не увидите.

Правило для всех: за размещение платить нельзя. Подписки покупают доступ и совет, но не позицию. Тот, кто говорит иначе, что-то вам продаёт.

Небольшие аналитические фирмы, которые стоит брифовать в первую очередь

Внимание достаётся «большой тройке», но для стартапа небольшие фирмы часто дают больше за час. Их аналитики охотнее принимают брифинги, их отчёты чаще включают ранние компании, а клиенты нередко оказываются теми самыми нишевыми покупателями, которые вам нужны.

• RedMonk: ориентирован на разработчиков; силён, если ваш покупатель — инженеры, а внедрение идёт снизу вверх.
• KuppingerCole: идентификация, доступ и безопасность; уважаем европейскими покупателями в сфере безопасности.
• Omdia: широкое покрытие технологий и безопасности с сильным охватом телекома и корпоративного сегмента.
• GigaOm: публикует отчёты со сравнением вендоров по категориям инфраструктуры, данных и безопасности.
• Constellation Research: корпоративные технологии и формирующиеся категории с акцентом на перспективе бизнес-покупателя.
• 451 Research (S&P Global Market Intelligence): силён в формирующихся корпоративных технологиях и часто отслеживает стартапы и финансирование.
• Независимые аналитики: одиночные или бутиковые аналитики, ушедшие из крупных фирм, нередко продолжают консультировать покупателей в узкой нише.

Некоторые небольшие фирмы наряду с исследованиями ведут платные программы. Читайте условия. Спонсорский отчёт должен быть помечен как спонсорский, и вы должны знать, какой именно вид покупаете, прежде чем цитировать его в продающей презентации.

Как провести первый брифинг для аналитика (шаблон прилагается)

Хороший первый брифинг длится 45 минут, из которых около 20 говорите вы. Аналитики проводят десятки брифингов вендоров в месяц. Запоминаются те, кто приходит с чёткой заявкой на категорию, реальными подтверждениями от клиентов и своей точкой зрения на то, куда движется рынок.

Перед брифингом

• Убедитесь, что аналитик действительно покрывает вашу категорию (прочтите два-три его недавних отчёта или аннотации)
• Подготовьте презентацию на 10-12 слайдов: проблема, взгляд на рынок, продукт, архитектура, клиенты, модель ценообразования, роадмап, конкурентная рамка
• Напишите одностраничную справку: дата основания, штаб-квартира, численность, финансирование, диапазон числа клиентов, клиенты, которых можно называть, подход к ценообразованию
• Подготовьте одну историю клиента с подробностями, которыми вы вправе делиться
• Решите, что находится под NDA, и скажите об этом в начале
• Выберите одного спикера для нарратива и одного для технической глубины

Письмо с запросом

Subject: Briefing request: [Company], [category] for [buyer]

Hi [Analyst name],

I lead [role] at [Company]. We build [one-sentence description] for [buyer], and we're seeing [specific trend] across our customers.

I've read your recent work on [report or topic] and think our approach to [specific problem] is relevant to it.

Could we book a 45-minute vendor briefing in the next few weeks? I'll send a short deck and a one-page fact sheet in advance.

Thanks,
[Name]
[Title, Company, link]

После брифинга

В течение 48 часов отправьте благодарность с презентацией, справкой и ответами на дополнительные вопросы. Фиксируйте, о чём спрашивали: их вопросы показывают, о чём спрашивают они сами покупатели. Поставьте напоминание провести новый брифинг через шесть-девять месяцев или раньше, если вы выпустите что-то существенное.

Сколько стоят analyst relations: самостоятельно, фракционно и через агентство

В AR три статьи расходов: ваше время, подписки на исследования и внешняя помощь.

Суммы подписок приблизительные и обсуждаются в каждом случае отдельно, поэтому запрашивайте расчёт. Для контекста по агентской стороне: медианный ретейнер агентства по кибербезопасности на Series B составляет около $23,500 в месяц, и AR часто идёт как дополнение к нему.

Если вы работаете именно в безопасности, на моей странице analyst relations для кибербезопасности описано, как я веду AR вместе с прессой, а плейбук по analyst relations для кибербезопасности подробнее разбирает ландшафт аналитиков по безопасности.

Как AR и PR усиливают друг друга

AR и PR — разные дисциплины с одним общим активом: вашим нарративом. Когда они ведутся раздельно, стартапы рассказывают аналитикам одну историю, а репортёрам другую. Аналитики читают отраслевую прессу. Репортёры цитируют аналитиков. Несогласованность замечают.

Рабочая схема у меня простая. Проводите брифинг аналитиков перед крупным запуском, под NDA, чтобы они услышали новость от вас первыми. Затем, когда новость становится публичной, репортёры, звонящие этим аналитикам за комментарием, получают осведомлённый ответ, а не «я это не видел». Поэтому цитата хорошо проинформированного аналитика в материале отраслевой прессы стоит больше, чем ещё одна цитата вендора.

Три привычки, благодаря которым AR и PR усиливают друг друга:

• Держите одну справку, на которую опираются и ваш пресс-кит, и презентация для аналитиков.
• Брифуйте аналитиков за 2-4 недели до любого анонса под эмбарго.
• Раз в квартал коротко делитесь заметными публикациями с аналитиками, которые вас покрывают.

Типичные ошибки стартапов в analyst relations

• Брифинг как демо для продаж. Аналитикам нужны взгляд на рынок и подтверждения, а не обзор функций.
• Брифинг не того аналитика. Зоны покрытия узкие; сначала прочтите его работы.
• Появляться, только когда что-то нужно, например включение в отчёт.
• Завышение числа клиентов или выручки. Аналитики сверяются с покупателями и с брифингами ваших конкурентов.
• Расчёт на то, что подписка покупает размещение. Это не так, а публичные заявления об этом подрывают доверие аналитика.
• Позволить отношениям угаснуть после одного брифинга. Дважды в год — минимум, чтобы оставаться в курсе.

AR идёт медленно, не выглядит эффектно и остаётся невидимым ровно до тех пор, пока корпоративный покупатель не скажет вам, что аналитик порекомендовал вас. Начните с трёх брифингов, аккуратной справки и напоминания в календаре. Это уже больше, чем делает большинство ваших конкурентов.

Продаёте в безопасности или корпоративном ИИ и не уверены, пора ли включать AR в план? Запишитесь на 30-минутный разбор, и мы сопоставим его с вашим пайплайном.