フラクショナルPRは、シニア運用者1人が御社のPR機能をパートタイムで担う契約です。従来型のPRエージェンシーは、5名のチームが御社のPR機能をフルタイムで担います。職務内容は同じでも、モデルはまるで別物です。費用差は40〜60%。対応力の差は、その逆になります。
私が話すWeb3とAIの創業者は、いまこの2つのどちらかで迷っています。エージェンシーのほうが目立つのは、営業チームが電話をかけてくるからです。フラクショナルが目立たないのは、運用者1人と電話1本だからです。この非対称が、多くの創業者を自分のステージに合わない選択へと傾けています。これは、私が誰に対しても業務範囲を決める前に行う比較です。「私ではなくエージェンシーを雇うべきです」と創業者にお答えするケースも含まれます。
並べて比較：重要な8つの観点
| 観点 | フラクショナルPR | 従来型エージェンシー |
|---|---|---|
| 月額費用 | $3K – $7K | $15K – $60K+ |
| 実際に話す相手 | シニア運用者1名。直通の窓口。初日も180日目も同じ担当者。 | 日々の窓口はアカウントエグゼクティブ、戦略ミーティングにはアカウントディレクター、営業と更新の場にはシニアパートナー。 |
| 対応力の上限 | 同時に4〜6案件。1回のローンチと定常運用に強い。 | 1チームあたり20社以上。複数市場の同時ローンチや24時間体制の対策本部にも対応可能。 |
| 最初の掲載までの速さ | 2〜4週間。記者と直接の関係があり、社内承認の連鎖がない。 | 4〜8週間。オンボーディング、チーム内の擦り合わせ、記者との関係の再構築がある。 |
| 創業者との距離 | 創業者が毎週オペレーターに説明。記者への直接の引き継ぎ。 | アカウントチームが創業者の時間を選別。シニアが同席するのは最上位のブリーフィングのみ。 |
| 責任の所在 | 具体的な掲載に紐づく。責任を押しつけ合うチームの層がない。 | 稼働時間と活動量に紐づく。掲載は目標であり、契約上の約束ではない。 |
| 運用者が不在のときの対応 | 確かに空白が生じる。休暇は見込んで計画する。 | チームでカバー。アカウントの体制は維持される。 |
| 周辺機能 | PRのみ。IR、政府渉外、アナリストリレーションズは外部に紹介。 | 社内にIRデスク、政府渉外、場合によってはアナリストリレーションズも。 |
費用：月7,000〜50,000ドルの差はどこから来るのか
費用差のほとんどは、リテーナーでエージェンシーが養っているチームの層に起因します。
月額25,000ドルの中堅Web3 PRエージェンシーの、一般的な配分は次のとおりです。
- 30〜40%はシニアパートナーとディレクターの時間（営業のプレゼンで会った人たち）
- 40〜50%はアカウント管理。日々の実務を回すマネージャーとエグゼクティブ
- 10〜20%はオペレーション、レポートツール、基本的な配信費
- 残りはファームの利益
月額10,000ドルのフラクショナル・リテーナーは、この中間の40〜50%をなくします。支払うのはシニア1人分だけです。節約の源はそこにあります。ただし、週60時間の実行作業が本当に必要になると、このモデルが破綻するのもそこです。
スピード：フラクショナルが最初の掲載でエージェンシーに勝ちやすい理由
フラクショナル契約では、最初のTier-1掲載が通常2〜4週間で実現します。エージェンシーは4〜8週間です。理由は3つあります。
- 社内承認の連鎖がない。フラクショナルの運用者は記者に直接ピッチします。エージェンシーでは、エグゼクティブが原稿を書き、マネージャーが修正し、ディレクターが承認して、ようやく誰かがピッチします。
- 既存の関係がある。この領域で6年働いてきたシニア運用者は、記者の電話番号を知っています。エージェンシーのアカウントチームは、MuckRackから連絡先を作り直しています。
- オンボーディングの負担が小さい。運用者1人なら、創業者のブリーフィングを90分で吸収できます。5名のチームには、社内ミーティング3回、戦略資料、キックオフが必要です。
この優位性は、時間に追われるローンチで積み上がります。一方、エージェンシーの対応力が追いつき追い越す、数四半期にわたる継続施策では逆転します。
対応力：エージェンシーが勝つ領域
エージェンシー型が明確に優れる観点は、同時並行の対応力だけです。ローンチで次のようなことが必要な場合です。
- 4つのタイムゾーンにまたがる8以上の市場での、エンバーゴ付きブリーフィングの同時実施
- デペッグ、ハッキング、規制イベントの最中の24時間体制の対策本部
- 1週間に10件以上の創業者メディア出演（カンファレンスウィーク、NYのPRツアー、Korea Blockchain Week）
- Tier-1の露出に加えて、50以上のTier-2メディアへの継続的なアプローチ
これはエージェンシーのほうがフラクショナルの運用者よりうまくこなします。エージェンシーの腕が上だからではありません。エージェンシーのシニアパートナーが、フラクショナルの運用者と同じ力量であることは珍しくありません。違いは、チームに分散された、1週間あたりの稼働時間の多さです。フラクショナルの運用者1人では、1日の午後に12人の記者へブリーフィングはできません。4名のエージェンシーチームならできます。
創業者との距離：創業者が決まって過小評価する観点
エージェンシーの営業ミーティングで会ったシニア運用者は、20社を抱えています。会えるのは、キックオフ、QBR、更新のときだけ。日々の実務を回すのはアカウントエグゼクティブです。これはエージェンシー型の欠陥ではなく、そういうモデルなのです。エージェンシーが売っているのはチームの時間であり、パートナーの時間ではありません。
フラクショナル契約はこれを逆転させます。記者から思いがけない返信が来た夜11時にメッセージを送る相手が、シニア運用者です。電話で記者にブリーフィングするのも、シニア運用者です。オピニオン記事を書くのも、シニア運用者です。アカウントチームがないので、アカウントエグゼクティブもいません。
技術系の創業者、創業者主導の企業、CEO自身がPRを手がけ、横にシニアの頭脳だけが欲しい組織にとって、この違いは大きいものです。広報責任者、CMO、社内チームに広報機能が分散している大きな組織では、エージェンシー型のほうがすっきり収まることがあります。社内チームがエージェンシーのアカウントチームとやり取りし、戦略の場面でシニアパートナーを呼び込む形です。
責任の所在：契約上の掲載か、活動時間か
エージェンシーの契約は、ほぼ例外なく掲載という成果ではなく、リテーナーの稼働時間で請求します。SOWに書かれるのは「毎月15媒体へのアプローチ」や「四半期ごとに4本のプレスリリース作成」といった、獲得メディアの成果ではなく活動です。緩やかな掲載目標を付けるエージェンシーもありますが、それを契約上の義務にするところはほぼありません。
フラクショナル契約では、掲載への期待をより直接的に定めるのが一般的です。「安定稼働時にTier-1掲載を月2件」「最初の90日以内に創業者のオピニオン記事をForbes、Cointelegraph、Decryptのいずれかで公開」といった具合です。責任が1人にあるので、約束も1人に置けます。
これはすべてに当てはまるわけではありません。成果連動型の契約を持つエージェンシーもあれば、特定の掲載をあくまで約束しないフラクショナルの運用者もいます。ただ、それぞれで最も多い契約は、上で述べた方向に偏っています。
判断ツリー
どのモデルが合うかを創業者に聞かれたとき、私が使うおおまかな対応づけです。
フラクショナルPRを選ぶのは、次の場合
- シリーズA前である。ニュースの量では、月25,000ドル以上のリテーナーを有効に使えません。
- 従業員数が50名未満である。意思決定は創業者主導で、社内の広報チームはまだありません。
- ローンチが同時に6市場以下である。運用者1人で十分に抱えられます。
- すべての打ち合わせにシニアに出てほしい。運用者との間にアカウントチームの層がありません。
- 必要なのは12か月のリテーナーではなく、8〜12週間の集中的な作業である。フラクショナルは短期に柔軟です。
- 最初の掲載までのスピードが重要である。4〜8週間に対して2〜4週間です。
エージェンシーを選ぶのは、次の場合
- シリーズB以降で、ニュースが安定して出る。リテーナーの費用が、絶え間ない成果で償却されます。
- 8以上の地域で同時に複数市場のローンチがある。対応力が必須の条件になります。
- パブリックアフェアーズが必要な規制対象の事業体である。政府渉外とIRの機能は、エージェンシーの社内にあるほうが収まりがよくなります。
- 外部のカウンターパートが必要な社内の広報チームがある。エージェンシーとチームの間の窓口が自然に成り立ちます。
- 24時間の危機対応体制が必要である。交代制のローテーションこそ、エージェンシーが得意とするところです。
- シニアに直接動いてもらうことより、ブランドへの親和性が重要である。プレスリストに載るエージェンシーの名前が、特定の扉を開きます。
誰も語らないハイブリッドモデル
シリーズAから初期シリーズBのWeb3プロトコルで、最もうまく機能しているのはハイブリッド型です。ナラティブ設計、創業者のプロファイリング、Tier-1掲載を担うフラクショナルのシニア運用者に、対応力がボトルネックになる1〜2市場だけ、地域に強い専門エージェンシーを組み合わせます。
例を挙げます。韓国比重の高いローンチなら、フラクショナルのリードに韓国専門のスペシャリスト。フラクショナルのリードに、グローバルファームの危機対応リテーナーを待機要員として。フラクショナルのリードに、社内で管理する有料配信。この組み合わせは、通常、全面的にエージェンシーに任せた場合の60〜70%の費用に収まり、創業者と直接つながるシニアとの関係も保てます。
AI検索での可視性：どちらのモデルもまだ料金に組み込んでいない観点
2026年半ばには、AIエンジンに引用されないことのコストが急速に膨らんでいます。GoogleのAI Overviewsは、いまや米国の検索クエリのおよそ48%に表示され（WordStream/Heroic Rankings、2026年4月のサンプル）、B2Bの買い手の73%がベンダー調査中にChatGPT、Perplexity、Claudeを使っていると報告しています（AuthorityTech、2026年5月）。プリンストン大学のGEO研究（Aggarwal et al., arXiv:2311.09735、ACM SIGKDD 2024）は、コンテンツに出典の本文内表記、具体的な統計、直接の引用を含めると、生成エンジンでの引用率が30〜40%向上すると測定しました。シニアのPR運用者が、昔からオピニオン記事や創業者エッセイに組み込んできた構造的なシグナルと同じものです。
フラクショナルも従来型エージェンシーも、この作業をまだきちんと料金に組み込んでいません。見極めのための正直なシグナルがいくつかあります。運用者は、月次レポートの一部としてAI Overviews、AIモード、ChatGPT Search、Perplexityに言及しているか。少なくとも2つのエンジンで、ブランドの引用シェアを追跡しているか。創業者の代筆コンテンツに、出典の本文内表記と具体的な統計を加える手順が文書化されているか。3つすべてがノーなら、その契約は2026年最大の流通面を取り逃がしています。
どちらが合うかを試す方法
どちらと契約する前にも、次の3つの質問をしてください。
- 日々の実務に入るのは誰ですか？名前を聞いてください。シニアパートナーなら、費用にもそれが反映されます。アカウントエグゼクティブなら、ピッチで見たシニアさは営業の場だけのもので、実際の仕事の関係ではありません。
- 最初の60日はどうなりますか？本気の運用者なら、最初の60日を週単位で説明できます。「ナラティブ設計」や「関係構築」といった曖昧な説明は、成果を届ける人ではなく、売り込む人の答えです。
- 失敗とはどういう状態ですか？こう聞いてください。契約して90日以内にTier-1掲載が取れなかったら、どうなりますか。フラクショナルでもエージェンシーでも、正直な答えをくれる相手こそ契約する価値があります。
ステージにどのモデルが合うか、範囲を絞った見立てがほしければ、次の一歩は30分の徹底解剖です。直近3回のローンチ、資金調達のステージ、最も掲載されたい媒体を1つお持ちください。今後90日間にフラクショナルが適したモデルかどうか、それとも特定のエージェンシーに相談すべきか、はっきりとした答えをお渡しします。